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中級經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)考點(diǎn)第三章市場營銷策略

第三節(jié) 市場營銷策略

一、產(chǎn)品策略

(一)產(chǎn)品的含義及層次

產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

產(chǎn)品的層次

1、核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值

例如：汽車的使用價(jià)值人們的代步工具

2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個要素

例如：大眾公司的經(jīng)濟(jì)型轎車 高爾夫，polo;高端型轎車 奧迪A4 A6等

3、期望層：指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件

例如：大眾汽車的質(zhì)量穩(wěn)定可靠

4、延伸層：顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)

例如：大眾汽車的4S店的各種服務(wù)

5、潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性

例如：電視機(jī)可成為電腦終端，汽車可成為環(huán)保的、無污染的、低耗的工具

(二)產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。

產(chǎn)品項(xiàng)目：每一個具體的產(chǎn)品

產(chǎn)品線：滿足同類需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等

產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目

例如：娃哈哈飲料的廣度是3

產(chǎn)品組合深度：也叫長度，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶

產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。

2、產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：

①擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目

②縮減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品線使利潤總額上升

③延伸產(chǎn)品線：延伸產(chǎn)品線的長度，向下延伸即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，向上延伸即在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，雙向延伸即向上向下延伸。

(三)產(chǎn)品的生命周期

任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的時期。

1、引入期的營銷策略

①快速撇脂策略：高價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

②緩慢撇脂策略：高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

③快速滲透策略：低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

④緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品價(jià)格

促銷費(fèi)用高價(jià)格(撇脂)低價(jià)格(滲透)

高促銷費(fèi)用(快)快速撇脂策略快速滲透策略

低促銷費(fèi)用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略

2、成長期的營銷策略

①改善產(chǎn)品品質(zhì)

②尋找新的細(xì)分市場

③改變廣告宣傳重點(diǎn)

④適時降價(jià)

3、成熟期的營銷策略

①調(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷方式

②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身

③調(diào)整營銷組合：對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷做調(diào)整

4、衰退期的營銷策略

①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止

②集中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

③收縮策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費(fèi)用

④放棄戰(zhàn)略：對衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄

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