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經濟師考試中級工商知識點預習定價策略

定價策略

1.影響產品定價的因素

對企業定價影響較大的因素主要有：市場需求、成本、市場競爭。

(1)市場需求。在市場經濟條件下，市場需求是企業制定產品價格時要考慮的主要因素。市場需求影響企業產品價格的上限。

(2)成本。成本因素構成了企業產品價格的下限。在正常情況下企業不可能將自己的產品價格定得低于成本。企業成本類型主要有：固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。

(3)市場競爭。企業產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業相應的定價策略也不同。

2.定價目標

在實踐中，企業的定價目標主要有以下幾種：

(1)維持企業生存。當企業面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是作為短期目標，不能作為企業的長期目標。

(2)短期利潤最大化。許多企業希望制定的價格能實現短期利潤最大化。

(3)市場占有率最大化。市場占有率是企業經營狀況和產品競爭狀況的綜合反應。高市場占有率是企業長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業可能放棄短期利益。

(4)維護企業和產品形象。一些企業有知名的品牌和良好的企業形象，與之相應的是產品的高價格策略;一些企業以普通消費者為其目標市場，其產品必然是低價策略。

3.定價方法

企業經常使用的定價方法可概括為：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

(1)成本導向定價法。它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。

(2)需求導向定價法。它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。

4.定價策略

①新產品定價策略

新產品關系著企業的前途和發展方向，它的定價策略對于新產品能否及時打開銷路，占領市場，最終獲取目標利潤有很大的關系。新產品的定價策略主要有以下幾種：

第一，撤脂定價策略。指在新產品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撤取奶油一樣，所以叫嫩脂定價策略。這是一種短期內追求最大利潤的高價策略。必須具備以下條件：產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買;產品必須有特色，競爭者在短期內不易打入市場。

第二，滲透定價策略。這是一種低價策略，新產品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售;企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。

第三，溫和定價策略。這是一種中價策略，在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。

②產品組合定價策略

產品組合定價策略包括五種情況：

第一，產品線定價。例如，某服裝店經營著高、中、低三種質量的男裝，那么根據這三種質量，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯想到男裝的高、中、低三種質量水平。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種質量的男裝的需求。

第二，備選產品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產品，這些備選產品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經銷商就可以給這些備選產品定一個高價。因為高價的備選產品并不會影響汽車的銷售(不是必買品)，而購買備選產品的客戶不在意其較高的價格。

第三，附屬產品定價。有些產品在使用中需要伴隨其他產品的消費，它們就稱為附屬品。例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產品，而軟件就成為其附屬產品。一般企業將主產品的價格定得較低，而附屬產品定的價格則較高。因為客戶不需要經常購買主要產品，但是卻需要經常更換附屬產品，企業就可以通過高價的附屬產品的銷售來獲得持續的利潤。

第四，副產品定價。例如，生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品。假如副產品的價值相當高，企業就可以將主產品定一個有競爭性的低價，從而占領更多的市場份額，而將副產品定一個高價，從而獲得利潤。

第五，產品束定價。即企業將幾種產品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多。

③心理定價策略

心理定價策略是指企業根據消費者的心理特點，迎合消費者的某些心理需求而采取的一種定價策略。主要有以下幾種形式：

第一，尾數定價策略。指在商品定價時，取尾數，而不取整數的定價策略。一般說，價格較低的產品采取零頭結尾，常用的尾數為9和8，給消費者以便宜感，同時因標價精確給人以信賴感而易于擴大銷售。此策略適用于日常消費品等價格低廉的商品。如：一家餐廳將它的漢堡類食品統一標價為9.8元，這比標價10元要受歡迎。消費者心里會認為9.8元只是幾元錢，比整數10元要便宜許多。

第二，整數定價策略。與尾數定價策略相反，企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。這種方法易使消費者產生一分錢一分貨高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。它一般多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。

第三，聲望定價策略。指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格。一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質量，認為價高質必優。

第四，招採定價策略。指企業利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢'但由于低價品帶動了其他產品的銷售，使得企業的整體效益得以提升。如：某酒店推出的每日一個特價菜。

第五，分檔定價策略。指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格，以筒化交易手續，節省消費者時間。這種定價法適用于紡織業、水果業、蔬菜業等行業。采用這種定價法，檔次劃分要適度'級差不可太大也不可太小，否則起不到應有的分檔效果。

第六，習慣定價策略。指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧。一些消費者經常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不易輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調整商品的內容、包裝、容量，也盡可能不要采用直接調高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。

④折扣與折讓定價策略

指企業根據產品的銷售對象、成交數量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買，提高市場占有率的有改手段。主要包括以下幾種：

第一，現金折扣。指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。這一折扣率必須提供給所有符合規定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉，減少壞賬損失。

第二，數量折扣。指根據購買數量的多少，分別給予不同的折扣。購買數量越多，折扣越大。典型的例子是購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節省的成本。數量折扣的實質是將大量購買時所節約費用的一部分返還給購買者，其關鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業產品，以期與本企業建立長期商業關系。

第三，交易折扣。指企業根據交易對象在產品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業與產品的不同而有所區別;同一行業和同種商品，則要依據中間商在工作中承擔風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發價及出廠價。在實除工作中，也可逆向操作。

第四，季節折扣。指經營季節性商品的企業，對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優惠。實行季節折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業倉儲壓力，調整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業和商品。

第五，復合折扣。企業在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。如：在銷售淡季可同時使用現金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。

第六，價格折讓。指從目錄表價格降價的一種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，指生產企業為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如：刊登地方性廣告、布置專門的樹窗等;以舊換新折讓，指消費者購買新貨時將舊貨交回企業，企業給予一定價格優惠的方法。

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