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中級經濟師《工商管理》章節考點第三章市場營銷概述

第三章 市場營銷與品牌建設

第一節 市場營銷概述

一、市場營銷的含義

(一)含義：企業在變化的市場環境中，為滿足顧客需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲運和運輸、產品銷售、提供市場服務等一系列與市場有關的企業經營活動。

(二)市場營銷的五個階段：

1、生產觀念(Production Concept)：企業的一切活動以生產為中心

指導思想：生產什么，就賣什么

2、產品觀念(Product Concept)：企業致力于提高產品質量，生產物美價廉的產品

指導思想：好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天

3、銷售觀念：(Selling Concept)：也稱推銷觀念，認為消費者不會因為自身的需求和欲望主動購買商品，企業需要積極推銷和大量促銷才能使消費者購買。

指導思想：賣什么，讓人買什么

4、市場營銷觀念(Marketing Concept)：關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，比競爭者更有效率和效能的滿足消費者。

指導思想：顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠是對的、顧客需要什么我們就生產什么

5、社會營銷觀念(Social Marketing Concept)：企業不僅要滿足消費者需要，而且要符合消費者自身和社會長遠利益，要處理好企業利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系，并把它們有機的結合起來。

指導思想：企業利益、消費者利益與社會利益三者之間是相互依存的

二、市場營銷的功能與作用

(一)功能

1、交換功能：產品的所有權發生轉移，買主選擇買什么向誰購買等，賣主需要確定目標市場，努力促銷并實施售后服務。

2、物流功能：貨物的運輸和儲存

3、產品分類功能：對產品按照一定的質量、規格、等級進行分類，屬于標準化過程。

4、融資功能：零售商從供貨商進貨可以有一定的信用賒銷期限，批發商通過商業信用向小零售商提供財務援助。

5、信息功能：批發商和零售商接近購買者，了解市場情況，提供有價值的信息。

6、承擔風險功能：商品有可能被損害或者用戶對產品不滿意，還要實行包退包換等，這是制造商和批發商要承擔的風險。

(二)市場營銷的作用

1、指導企業決策：通過市場調查研究，根據企業現狀，制定適合目標市場的營銷策略，以便提高市場占有率，增加盈利

2、開拓市場：發現市場上未滿足的需要和市場機會，及時應對，開發新產品，滿足需要，擴大利潤。

3、滿足消費者需要：以消費者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。

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